Iphone 3G : levier de la stratégie de puissance d’Apple

Iphone 3G : levier de la stratégie de puissance d’Apple

Après de nombreuses rumeurs et spéculations entamées dès 2006, la première génération d’IPhone a été lancée aux États-Unis le 29 Juin 2007. La deuxième génération, l’Iphone 3G a pour sa part été lancée le 11 Juillet 2008 aux Etats-Unis et au troisième trimestre en Europe. L’appareil est considéré comme ayant au moins cinq ans d’avance sur ses concurrents combine les usages d’un téléphone mobile, d’un terminal internet mobile, d’un assistant personnel et d’un baladeur numérique. Selon le site américain Techcrunch.com, Apple aurait vendu aujourd’hui six millions d’exemplaires de son iPhone 3G, sept semaines après le lancement de l’appareil. Objectif : dix millions d’unités vendues fin 2008, dans plus de vingt pays*. Toutefois, la stratégie de puissance de la firme de Cupertino n’est pas sans failles.

La face cachée de l’iceberg
Le modèle initial de partenariat avec les opérateurs qui ne subventionnaient pas le terminal mais reversaient une forte commission sur les forfaits, est en voie d’abandon, pour revenir au modèle habituel. En dépit de la forte attractivité du produit, son prix de vente était maintenu par Apple et les opérateurs a un niveau artificiellement élève, en fort décalage par rapport aux terminaux similaires du marché. Face à des chiffres de vente en deca des prévisions, Apple opère alors un premier virage à 180 degrés et autorise les opérateurs à subventionner l’iPhone. Le principe d’exclusivité est retenu : AT&T aux Etats-Unis, Orange en France ; dans l’hexagone l’exclusivité est en voie d’abandon (disponibilité parallèle du terminal chez les operateurs concurrents des Q4 2008) mais rien d’officiel avant juillet 2009 : quid de la concurrence ?

Contrôler l’opérateur et utilisateur
Orange a signé un contrat sur 5 ans avec Apple, incluant des reversements importants et l’obligation d’assumer tous frais liés a la commercialisation du produit (l’opérateur français Orange n’a pas eu le droit de regard sur la campagne, il a cependant dû financer la moitié de celle-ci, un investissement chiffré à 10 millions d’euros sur six mois): la firme de Cupertino est couverte contre le paiement de tels frais. Le possesseur d’Iphone, est condamné à souscrire un forfait important avec l’opérateur. Le possesseur d’Iphone est avant tout un client Apple: via son compte Tunes activé sur le téléphone, le futur abonné « appartient » à l’équipementier et non plus à l’opérateur. C’est devant l’ordinateur que l’Iphone s’active et non pas en boutique comme pour les autres terminaux. Apple garde ainsi la mainmise sur la relation client : revers de la médaille, trois millions d’iPhone ont été vendus dans les Etats-Unis jusqu’au 29 déc. 2007, mais seulement deux millions de contrats ont été signés avec AT & T.

Stratégie d’innovation
A grands renforts de marketing et de publicité, Apple fait le choix de capitaliser sur un modèle plutôt que d’en sortir quarante cinq par an comme le font ses concurrents. Une unique base hardware (partagée à plus de 70% avec l’ipod touch) conduit a une baisse des coûts de production, des composants donc des économies d’échelle). L’innovation (y compris ergonomique) est alors logicielle : moins chère et plus souple. Pour les utilisateurs, les early adopters restent en contact avec les nouveautés, et les nouveaux acheteurs n’ont pas le sentiment d’acheter un « vieux » terminal.

Stratégie du prix de base Apple’s Time-Tested ou stratégie de l’écrémage du marché
Sortir un nouveau produit attractif, dont le prix élevé (assurant des marges très importantes a Apple), rend le produit exclusif, permet d’élargir la clientèle et régule la demande; une fois le volume initial de ventes atteint, Apple compresse légèrement ses marges afin d’augmenter à nouveau les ventes : le prix de vente de l’Iphone passe de $599 a $399 en 3 mois. Les défauts de jeunesse sont ensuite « savamment » corrigés (ergonomie générale, précision de touch pad, fonctions push-mail, géolocalisation …), ce qui contribue à distancer largement les concurrents dont les produits sont remplacés alors qu’ils paraissent généralement encore mal stabilisés à leur sortie. En terme de visibilité, Apple a peaufiné sa stratégie marketing** en adoptant un nom unique et évocateur pour ses produits, sur de longues périodes (ex. iPhone / Mac Book …) ce qui apporte une cohérence et une visibilité à la gamme. Résultat, seule la marque est reconnue et le produit est effacé en termes de notoriété. Cette démarche a toutefois été adoptée chez certains concurrents dont le HTC Touch. Sur l’échiquier concurrentiel, Apple a pour l’instant écarté tout compétiteur: «de la conception à la commercialisation, il faut dix-huit mois pour concevoir un téléphone. Ce n’est donc qu’en 2008 que sortiront réellement les réponses concurrentes à l’Iphone », estime Thomas Husson, de Jupiter Research. Apple s’assure alors du temps pour étoffer sa gamme d’Iphone.

Des défaillances stratégiques et technologiques
La blogosphère mondiale orchestre un buzz sur la légèreté’ technologique de l’iphone, comparé aux Smartphones concurrents (RIM Blackberry, HTC Touch) moins chers et mieux dotés. L’Iphone n’est pas adapté au monde professionnel car trop captif et ludique: pas de solutions de travail collaboratif (sauf à se lancer pour les entreprises dans quelques complexes manœuvres), aucune synchronisation des mails avec les serveurs Microsoft exchanges qui sont pourtant le standard en entreprise. La seconde défaillance a été de s’orienter en quasi exclusivité sur le marché américain, quand le marché européen est plus important en termes de population (300 millions d’habitants contre 350 millions). Une erreur de la part d’Apple qui se prive d’un marché somme toute conséquent : vaste et commercialement attractif.

Elodie Hublot

Notes
* pour Morgan Stanley, les nouvelles conditions de commercialisation mises en place autour de l’iPhone 3G devraient permettre à Apple d’augmenter voir d’exploser ses ventes. Ses analystes imaginent des ventes de l’ordre de 27 millions d’exemplaires de l’iPhone en 2009, avec un revenu moyen de 550 dollars par appareil
**la communication d’Apple est là pour renforcer l’image d’un produit tactile innovant. « Nous sommes tous dotés, dès la naissance, du plus efficace des dispositifs de pointage : nos doigts. Et l’Iphone les met à contribution pour créer l’interface utilisateur la plus révolutionnaire depuis la souris », décrit Steve Jobs.

Sources
The Economist – http://www.economist
Site Marketing Ninja – http://www.marketing-ninja.com/market
Stratégies – http://www.strategies.com
Blog Apple News – http://www.apple-news.fr
Blog blogiphone – http://www.blogiphone
Le Journal du net – http://www.lejournaldunet.com
Le Monde – http://www.lemonde.fr
Challenge – http://www.challenge.fr
Encyclopédie Wikipedia – http://www.wikipedia.com