La campagne de communication de Quick pour sauver son image

La campagne de communication de Quick pour sauver son image

Un adolescent de 14 ans ayant consommé un repas dans un établissement Quick d’Avignon le 21 janvier 2011 est décédé le lendemain d’une toxi-infection alimentaire collective (TIAC). Plusieurs autres personnes, dont des membres du personnel ont également été infectés. Un événement, qui, outre les conséquences dramatiques pour la famille et l’entourage de la jeune victime, porte une sérieuse atteinte à l’image de la chaîne de restaurants. Comment Quick s’est organisé pour lutter contre une stigmatisation négative de son image suite à ce triste drame?

Revenir sur une problématique plus ancienne qui est celle de la vente de Quick à la CDCCI (Caisse des Dépôts et Consignations Capital Investissement) en 2006 n’est pas dénué de sens. Il semblerait que Quick a été racheté par la CDCCI (devenue depuis Qualium Investissement) à un prix largement surévalué. Certains avancent la thèse selon laquelle la plus value engendrée par cette surévaluation aurait été une manœuvre financière de l’Etat français et de l’investisseur belge Albert Frère relative à la privatisation de GDF et à l’entrée au capital de GDF-Suez (via différents montages financiers) de cet investisseur. Peu importe ici, le but n’étant pas de nourrir de telles polémiques mais bien de montrer que cette thèse entache, depuis, l’image de Quick, en atteste la profusion d’articles de presse s’y référant (en France mais également en Belgique). En quelque sorte, un premier coup dur en termes d’image, sur le long terme, pour Quick.

Deuxième coup dur pour Quick, et plus dramatique humainement, le décès, consécutif à la prise d’un repas dans un restaurant Quick d’Avignon, d’un jeune homme. La réaction devait être menée rapidement et efficacement. Dès le 26 janvier 2011, soit quatre jours après le décès de l’adolescent, une page facebook est crée par Quick et informe presque en temps réel des résultats de l’enquête sur la TIAC et sur les solutions que Quick envisage d’apporter. Le premier post sur cette page facebook est l’annonce de la mise en service de deux numéros de téléphone. L’un pour obtenir des informations générales consommateurs et l’autre spécifique au drame d’Avignon (numéro vert gratuit).

Dans le même temps, Quick a mandaté un laboratoire agréé indépendant afin de réaliser des analyses dans le restaurant incriminé. Une enquête a bien entendu lieu en parallèle. Le 31 janvier 2011, Quick fait intervenir le Docteur Issartel, spécialiste en maladies infectieuses et tropicales et référent infectiologue des cliniques lyonnaises en charge des infections nosocomiales depuis 2004. Les conclusions du spécialiste ne permettent pas de mettre en cause un dysfonctionnement de la part de Quick. Le 10 février, le restaurant incriminé rouvre ses portes.

Une baisse de 30% de la fréquentation est constatée dans le restaurant d’Avignon. Une baisse significative de la fréquentation dans l’ensemble de la chaîne de restaurants est avérée mais n’est pas chiffrée. Les restaurants Quick situés hors de France ne sont pas épargnés : « les Quick belges et luxembourgeois constatent eux aussi une baisse de leur chiffre d’affaires après le décès par intoxication alimentaire d’un adolescent français de 14 ans » titre le quotidien La Libre Belgique du 28 février 2011.

C’est le 18 février 2011 que Jacques-Édouard Charret, président du groupe Quick, communique. Il annonce que le décès du jeune adolescent est dû à une défaillance au niveau local. Et annonce trois mesures prises sur le champ. La décision d’avancer la rénovation du restaurant d’Avignon et le remplacement de matériels ; la mise en place de rappels en matière d’hygiène et de sécurité à l’attention des personnels ; la reprise en direct de la gestion du restaurant. Sur le plus long terme, M. Charret prévoit la mise en place d’un programme allant au delà des normes sanitaires en vigueur. Toutes les actions futures seront motivées par la sécurité et la confiance des clients.

Le 24 février 2011, c’est le père de la victime qui s’exprime sur la page facebook de Quick. Un geste fort, plein d’émotion, qui marque durablement les esprits. Début mars, Quick lance le site internet Quick Info Conso. Celui-ci est directement accessible du site officiel de Quick, à l’instar de la page facebook. L’objectif de ce site est de répondre aux interrogations des internautes sur les trois engagements de Quick, à savoir la qualité, le service et la propreté. Il faut ajouter à tous ces moyens mis en oeuvre, l’utilisation de la presse écrite quotidienne dans laquelle Quick s’explique sur les faits et sur les réponses qu’il compte y apporter.

Ne bénéficiant pas d’une image idéale suite à une polémique sur son rachat par la CDCCI en 2006, Quick s’est retrouvé face à une crise beaucoup plus médiatisée en janvier 2011. Cette crise a été gérée grâce à plusieurs outils de communication. L’utilisation des réseaux sociaux, de sites internet, de la presse écrite,… les interventions de spécialistes, du père de la victime, du président du groupe,… ont été habillement utilisés. Quick a su faire face à cette crise avec une forte réactivité et une bonne utilisation des outils disponibles. La gestion de crise est, aujourd’hui, un savoir-faire fondamental que doivent maîtriser les entreprises. La gestion par Quick de cette crise en illustre l’importance.

Stéphane Mortier