La communication défensive de Coca-Cola

La communication défensive de Coca-Cola

Les industriels de l’agro-alimentaire, visés de toutes parts aussi bien par les sociétés civiles, les pouvoirs publics ou bien même par les organismes de santé sont accusés de favoriser le surpoids ou l’obésité en France. L’étude française publiée tous les 3 ans depuis 1997 par ObEpi-Roche, montre que le surpoids et l’obésité augmentent en France (octobre 2012). Elle a eu un impact très important sur le gouvernement qui décide pour faire face à une partie du déficit budgétaire des organismes de santé, de faire voter une nouvelle loi appliquée depuis janvier 2013, en instaurant une taxe supplémentaire sur tous les produits avec un fort taux de sucre : Coca-Cola, Nutella.
Lors de la polémique en fin d’année dernière, Coca-Cola indiquait dans les médias français son refus de voir cette taxe voir le jour et menaçait de retirer ses investissements sur le territoire national. Fin 2012, début 2013, l’axe de communication de Coca-Cola fut de communiquer sur une posture du fort. Le produit est toujours véhiculé comme la boisson partagée dans tous les évènements festifs, sportifs et de cohésion entre différentes personnes. Cet industriel n’adapte pas sa communication et n’anticipe pas l’impact de cette taxe sur ses ventes. Il pense que les ventes ne diminueront pas du fait du sentiment d’appartenance de leurs consommateurs à leur communauté. Mais, la posture du fort n’a pas fonctionné.
Depuis janvier 2013 et voyant l’étau se rétrécir notamment par la baisse des ventes du premier trimestre 2013, Coca-Cola décide de mettre en place une communication influente de type défensive (fin mars 2013).
Pour ce faire, la firme américaine décide de diffuser un spot publicitaire, qui dure plusieurs minutes aux heures d’influence.
A travers le spot, le consommateur comprend que la consommation des produits avec des fortes doses de sucre sans avoir une activité physique, aura pour conséquence la prise de poids pouvant aller jusqu’à l’obésité.
La posture choisie par Coca-Cola est celle du faible et essaie de maintenir ses parts de marché vis-à-vis de ses principaux concurrents. Coca-Cola focalise son message sur son produit phare le Coca-Cola « rouge » qui est en forte baisse dans les ventes. Cet industriel reconnaît les effets néfastes de leurs produits si le consommateur ne fait pas de sport mais consomme des produits très sucrés. Le débit du commentateur est relativement lent de façon à renforcer son positionnement comme une société transparente, qui veut expliquer et diffuser un message important et allant dans le sens des lobbyistes à l’origine de la loi et des pouvoirs politiques.
Cette posture de communication défensive soulève plusieurs questions :
•    Quelles seront les impacts de cette communication défensive sur leurs ventes à moyen/long terme ? On se souvient de la campagne de Mac Donald France qui conseillait à ses clients de ne venir qu’une fois par semaine dans ses restaurants pour ne pas risquer de surpoids. Ils arrêtèrent assez vite de diffuser ce message qui a été perçu comme contre productif.
•    Ces spots n’arrivent-ils pas un peu tard compte tenu des problèmes soulevés part les dérives de l’industrie agroalimentaire américain ?