LVMH, de l’art de la guerre contre la contrefaçon

LVMH, de l’art de la guerre contre la contrefaçon

La contrefaçon peut être désignée comme la première fraude commerciale. Elle s’est développée en parallèle du développement du commerce lui-même. Le monde grec et romain la subissait déjà à l’époque et elle perdura à l’état parasitaire au cours des siècles demeurant marginale et artisanale, la contrefaçon telle que nous la connaissons aujourd’hui apparaissant à la fin du XIXème siècle en même temps que l’attrait pour les marques et l’essor de l’industrie. C’est dans cette période foisonnante d’innovations et d’inventions que Louis Vuitton comprit en 1888 que le seul moyen de se protéger de la contrefaçon était non seulement de déposer un brevet sur ses malles plates mais aussi d’adopter un nouvel imprimé sur ses créations consistant en un damier beige et brun et portant l’inscription « Marque Louis Vuitton déposée ». Si cela était suffisant pour l’époque, l’ouverture des frontières et des marchés et puis l’apparition d’internet vinrent mettre à mal le monogramme en permettant aux contrefacteurs d’élargir leur marché. La production comme la vente de produits contrefaits dispose de nouveaux canaux favorisant une propagation à grande échelle.
Autrefois occasionnelle et artisanale, la contrefaçon est devenue industrielle et mondiale au point d’être considérée comme une économie parallèle à part entière, illégitime et criminelle mettant à mal l’économie officielle des grands groupes avec un impact non négligeable sur l’économie française. C’est dans ce contexte particulièrement difficile qu’évolue le Groupe Louis Vuitton-Moët-Hennessy (LVMH) qui lutte pour la pérennité de son image de marque et donc sa survie même. De son côté, l’économie criminelle étend sa toile en disposant du soutien à peine masqué de certains Etats et de l’appui avéré de grands groupes criminels.

Les pertes dues à la contrefaçon
Le Groupe LVMH est un conglomérat de 70 maisons et, avec un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros pour l’année 2014 est numéro un mondial du luxe français. Son fleuron, Louis Vuitton, est probablement la marque de luxe la plus copiée. Il est le seul acteur présent simultanément dans les cinq secteurs du luxe que sont la maroquinerie, la mode, la parfumerie, la bijouterie, les spiritueux et l’horlogerie. Le Groupe, tire la plus grande partie de ses bénéfices de la vente de maroquinerie et d’articles de mode ainsi que de la distribution sélective. Autant d’activités et de secteurs qui subissent la contrefaçon. Celle-ci représente selon le Comité Colbert une perte de 10% de chiffre d’affaire dans le secteur du luxe, soit un manque à gagner considérable. Mais au-delà des pertes de part de marché, c’est l’atteinte à l’image de marque des produits authentiques qui est préjudiciable aux maisons du luxe.
Les entreprises ne se soucient pas tant des pertes qu’elles peuvent subir mais plutôt de l’image qu’elles reflètent, et qui est perçue par les consommateurs. Le facteur clé du succès des marques de luxe reste l’image de prestige, de savoir faire et de qualité propre à ces entreprises ; le luxe est destiné à une certaine clientèle et s’inscrit dans une idée d’exclusivité. La contrefaçon brise cet état de fait en proposant des articles identiques à ceux des maisons de luxe mais de qualité bien inférieur et inonde le marché d’articles que tout un chacun peut se procurer.
Les chiffres de la contrefaçon sont éloquents du danger qu’elle représente pour les entreprises et principalement pour le marché du luxe : selon le Comité Colbert, organisme représentant 80 enseignes de prestige de plusieurs secteurs, la saisie d’objets contrefaisants a été multipliée par 45 entre 1994 et 2011 et outre la perte de 30 000 emplois par année elle représente un manque à gagner de 6 milliards d’euros annuels pour l’Etat. Elle est considérée chez les contrefacteurs comme une pratique moins dangereuse que d’autres trafics mais extrêmement rémunératrice, et chez les consommateurs, qui achètent une contrefaçon sur le marché de Vintimille, dans une rue en Chine ou comme c’est le cas dans la grande majorité, sur internet, elle n’est qu’une entorse faite à la propriété intellectuelle des riches maisons du luxe sans se douter de l’impact, des origines et des aboutissants qu’elle représente.

La complicité des Etats avec le crime organisé
Pour bien établir le rapport de force qui oppose le Groupe LVMH au marché de la contrefaçon, il est nécessaire de s’attarder sur la Chine, constamment pointée du doigt et qui est à 60 pour cent à l’origine de tous les objets contrefaisants entrant en Europe. La Chine est considérée comme l’atelier mondial de la contrefaçon et bien que plusieurs accords aient été signés entre les autorités chinoises et les autorités douanières et entreprises françaises, ce sont rarement des copies d’ordinateurs et de téléphones portables que l’on rencontre sur les marchés chinois…
Le China Mall est représentatif du rôle premier de la Chine dans la production et l’exportation de contrefaçon. Ce centre commercial de 200 000 mètres carré construit dans le désert d’Ajman aux Emirats Arabes Unis est le plus grand centre commercial de contrefaçon au monde. Il est géré par les triades chinoises et est financé en partie avec l’argent des cartels sud-américains pour le blanchiment de leur argent sale. Implanté sur une zone franche défiscalisée, cet espace destiné à la vente en gros est un showroom des objets contrefaisants où le visiteur passe sa commande. Celle-ci est envoyée en Chine où les différents articles sont produits et préparés à l’export. Embarquée sur des navires cargos, la commande transite ensuite par la Somalie et les réseaux pirates du Golfe d’Aden puis vers le port de l’Emirat de Fujairah, financé par les triades chinoises. De là, elle est transportée à l’aéroport de Fujairah financé lui par la Chine et est disséminée en Europe et en Afrique pour être vendue physiquement ou sur internet.
La relation entre la contrefaçon et la Chine et plus largement avec le crime organisé et le financement du terrorisme est flagrante. Il existe une réelle interdépendance entre la contrefaçon, la stratégie déguisée de la Chine, la criminalité organisée et les cellules terroristes. D’après la commission des Nations Unies pour la prévention du crime et de la justice pénale du 12 mai 2014, la contrefaçon est la deuxième source de revenu criminel dans le monde. Les contrefacteurs n’agissent plus de manière isolée et ponctuelle mais sont devenus des entrepreneurs internationaux agissant au travers de réseaux organisés, structurés et flexibles (intermédiaires multiples, sociétés écrans…), rendant cette criminalité organisée dangereusement réactive aux évolutions de son environnement. De même, les réseaux criminels disposent souvent d’équipements industriels et technologiques de dernier cri permettant la production et la distribution dans des délais très court.
C’est donc à une véritable guerre que doivent se livrer les autorités douanières et les entreprises du luxe françaises pour contrer les acteurs et l’impact de la contrefaçon de nouvelle génération.

La lutte constante du géant français du luxe face aux géants mondiaux du web…
LVMH est l’entreprise la plus offensive de son secteur. Sa lutte est organisée au niveau de chacune des marques dont les efforts sont coordonnés en amont par le Groupe, principalement en ce qui concerne les actions menées contre les contrefacteurs ou les intermédiaires qu’ils utilisent. La lutte s’organise sur le terrain et sur internet. Sur le terrain, le Groupe met en place une coopération opérationnelle avec les autorités douanières de différents pays particulièrement touchés par l’importation et la vente de contrefaçon. Pour exemple, l’accord signé entre LVMH et les douanes algériennes en 2014, accord ayant pour but la formation des douaniers algériens à la détection de produits contrefaits des différentes marques du Groupe. De même, LVMH fait appel à de nombreux prestataires et investigateurs chargés de mener des raids, de saisir les produits et mettre à jour les unités de production, ou encore de mettre un terme au grey market allant à l’encontre de la politique de distribution sélective de certaines maisons du Groupe.
Internet étant le vecteur majeur de diffusion d’articles contrefaits, une veille constante est nécessaire et une grande partie des actions menées par LVMH se traduisent par des procès ou des accords avec les grands sites de e-commerce. De nombreux cas illustrent l’importance majeure de la veille offensive effectuée par le Groupe :
• Une des affaires les plus représentative est le la plainte du Groupe LVMH contre le géant américain d’enchères en ligne, Ebay. Le Groupe estimait que 90 % des articles portant sa griffe sur Ebay étaient des faux et qu’entre 2001 et 2006 Ebay avait servi de plateforme pour la vente de contrefaçons Vuitton et Dior ; s’en est suivi un affrontement au civil sur plusieurs années. Un accord fut finalement signé entre les deux groupes, Ebay s’engageant à « protéger les droits de propriété intellectuelle et combattre la vente de contrefaçons en ligne ».

• Le Groupe LVMH s’est également attaqué à l’une des plus grande figure d’internet, Google. Il reprochait à Google la commercialisation de mots-clés de marques de diverses maisons du Groupe, notamment Louis Vuitton. LVMH a su tiré tous les avantages stratégiques de cet affrontement, les deux parties arrivant finalement à un accord qui engage Google à combattre la contrefaçon. On peut également citer l’affaire LVMH contre Yahoo en 2009, qui ici aussi a débouché sur un accord en faveur du numéro un du luxe.

Le Japon étant particulièrement attiré par le luxe français, il était crucial pour LVMH de se protéger dans ce pays. Un accord de coopération a alors été signé avec le site de vente japonais Rakuten, accord par lequel le japonais s’engage par des mesures préventives et proactives à éliminer efficacement la contrefaçon.
Plus exceptionnel encore, le Groupe LVMH a signé un accord avec le site chinois Taobao détenu par le chinois Alibaba.com. Taobao est numéro un chinois de la vente entre particuliers et est classé parmi les 20 plus grands sites de e-commerce au monde, revendiquant 500 millions d’utilisateurs et proposant pas moins de 800 millions de produits en ligne. LVMH a par cet accord, remarquablement su se protéger en frappant au plus proche de la diffusion de contrefaçons. Taobao s’engage à empêcher la diffusion d’annonces de ventes d’articles contrefaits qui violeraient les droits d’une maison du Groupe LVMH.
Ces accords sont particulièrement efficaces, une recherche sur ces différents sites donne très peu voir aucun résultat de contrefaçons, mais les vendeurs d’articles contrefaisants usent de subterfuges pour exposer leurs articles et contourner la vigilance des sites de vente : sur le site Aliexpress par exemple -qui lui regorge de contrefaçons- site appartenant à Alibaba au même titre que Taobao, une recherche incluant les mots-clés « LV », « L* » ou « Louis Guitton » conduit à des contrefaçons de maroquineries ou de lunettes de soleil. Sur les autres sites tels Ebay ou Rakuten le filtre anti-contrefaçon est parfaitement opérationnel.

La position peu agressive de l’Etat français
Au-delà de cette lutte de LVMH face aux réseaux criminels et indirectement à la Chine, il est regrettable qu’au niveau de l’Etat, la France n’adopte qu’une posture défensive pour protéger un de ses secteurs stratégique et ne s’implique pas d’avantage en calquant sa politique en la matière sur celle de l’Allemagne qui se sert des conséquences de la contrefaçon sur son économie comme d’un levier lors des négociations commerciales avec la Chine en faisant valoir les pertes dues à la contrefaçon en provenance de Chine en s’appuyant sur les saisies des douanes.

Pierre Magnin

Sources :

– Conférence de Maitre Pierre Delval « La contrefaçon : menace sur le business et la santé », La Fabrique d’intelligence économique, le jeudi 15 octobre.

Webographies :

– Site web LVMH : http://r.lvmh-static.com/uploads/2015/04/presentation-groupe_vf_2015.pdf

Documentation


– LVMH, LVMH et Google unissent leurs forces pour lutter contre la contrefaçon, http://www.lvmh.fr/actualites-documents/communiques/lvmh-google-unissent-leurs-forces-lutter-contre-contrefacon-sengagent-innover-meilleure-experience-en-ligne/
– Comité Colbert, la lutte anti-contrefaçon de l’industrie de luxe, http://www.comitecolbert.com/assets/files/paragraphes/fichiers/19/Lutte%20CC%20contrefa%C3%A7on_dp_2012.pdf
– Portail de l’IE, l’industrie du luxe et la stratégie anti-contrefaçon en France, http://www.portail-ie.fr/article/1053/L-industrie-du-luxe-et-la-strategie-anti-contrefacon-en-France
– Portail de l’IE, La contrefaçon en Chine : une arme contre l’occident ? http://www.portail-ie.fr/article/1187/La-contrefacon-en-Chine-une-arme-contre-l-Occident
– DGCCRF, la contrefaçon, http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/concurrence/La-contrefacon
– Portail de l’Economie et des Finances, la lutte contre la contrefaçon, http://www.economie.gouv.fr/lutte-contre-contrefacon
– Afrik.com, LVMH s’engage dans la lutte contre la contrefaçon en Algérie, http://www.afrik.com/lvmh-s-engage-dans-la-lutte-contre-la-contrefacon-en-algerie
-Rapport UNIFAB, la contrefaçon vue par les entreprises en France, http://www.gacg.org/Content/Upload/MemberNewsDocs/RAPPORT%20UNIFAB%20avril%202010.pdf
– La contrefaçon du luxe overblog, comment lutter contre la contrefaçon ? http://lacontrefaconduluxe.over-blog.com/pages/Comment_lutter_contre_la_contrefacon-421182.html
– La Tribune, De la guerre de la guerre contre la contrefaçon en Chine, http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/20141031trib02c1354f6/de-l-art-de-la-guerre-contre-la-contrefacon-en-chine.html
– Le Figaro, Contrefaçon : accord entre LVMH et Ebay, http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2014/07/17/97002-20140717FILWWW00158-contrefacon-accord-entre-lvmh-et-ebay.php
– Challenges, Louis Vuitton passe un accord avec Taobao.com, http://www.challenges.fr/entreprise/20131011.CHA5554/contrefacon-louis-vuitton-passe-un-accord-avec-taobao-com.html
– Journal du Net, Rakuten signe avec Louis Vuitton un accord anti-contrefaçon, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/accord-rakuten-louis-vuitton-0910.shtml
– Rapport de l’UNIFAB du 28 janvier 2016, contrefaçon et terrorisme rapport 2016
http://www.contrefacon-riposte.info/images/stocks/Unifab-Rapport-Terrorisme-2015_FR.pdf
– Contrefaçons L.V vendues sur Aliexpress : http://fr.aliexpress.com/premium/luis-vuitt-bag.html?ltype=wholesale&SearchText=luis+vuitt+bag&d=y&origin=y&initiative_id=AS_20151029070704&catId=0&isViewCP=y
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