Un cas d’affrontement sur le marché de la distribution d’automobiles en Afrique subsaharienne

Un cas d’affrontement sur le marché de la distribution d’automobiles en Afrique subsaharienne

Avec un chiffre d’affaires de plus de 3 milliards d’euros, en 2014, la Compagnie française de l’Afrique occidentale (C.F.A.O) est un acteur important du marché de la distribution d’automobiles sur le continent africain. Jouissant d’une position quasi-monopolistique, la C.F.A.O a longtemps imposé ses règles du jeu. Aux constructeurs automobiles, C.F.A.O achète des flottes de véhicules à un tarif préférentiel ; aux marchés africains, le distributeur revend à un prix plus attractif que celui de ses concurrents. Parmi ces derniers, Tractafric Motors, société française de distribution, rachetée en 1993 par la holding marocaine SNI, a été la seule à avoir pu inverser en sa faveur le rapport de force avec la C.F.A.O.
Ce renversement de rapport de force repose sur une stratégie d’influence destinée à affaiblir Tractafric Motors sur les marchés ivoirien, nigérien, tchadien et camerounais.
Le premier axe de cette stratégie est la manière dont des principaux distributeurs locaux autour de Tractafric Motors. Certains de ces distributeurs sont devenus des filiales en propre, tandis que d’autres ont pris le statut de représentants indépendants. Cette démarche a permis à Tractafric Motors d’avoir une plus grande extension territoriale de ses activités, et un pouvoir de négociation avec les constructeurs automobiles aussi important que celui de C.F.A.O.
Le second axe fut d’ordre contractuel et juridique. La société a pu négocier avec la marque Mercedes un contrat d’exclusivité, lui octroyant le droit d’être le seul distributeur de la marque dans les marchés cibles. Cette initiative permit à Tractafric Motors de s’approprier la vente des véhicules Mercedes, et de dépouiller C.F.A.O d’une marque qui représentait une part importante de ses ventes de véhicules.
Le troisième axe repose sur la capacité de Tractafric Motors à tirer profit des réseaux d’influence marocains en Afrique subsaharienne. Nommé en 2014, l’actuel P.D.G, Ramses Arroub, dispose de relais importants dans le monde politique et les milieux financiers africains. Son père n’est autre que le général Bouchaib Arroub, inspecteur général des Forces armées marocaines. Ramses Arroub a été le directeur de la banque Attijara-Wafa Bank, qui a de nombreuses succursales partout en Afrique. Grâce au réseau africain de son P.D.G, Tractafric Motors a pu isoler C.F.A.O de tout soutien des autorités locales.
La conjonction de ces trois moyens a considérablement affaiblit C.F.A.O. Au quatrième trimestre de l’année 2015, le CA de C.F.A.O était en baisse de près de 4%, tandis que celui de Tractafric Motors était en hausse de 6%.