Les fragilités cognitives d’Orange Bank

Les fragilités cognitives d’Orange Bank

Orange Bank a été officiellement lancée le 2 novembre 2017. Présentée par son promoteur comme le Free de la banque en ligne, Orange Bank se veut disruptif dans un marché traditionnel qui attend de voir. Mais ce sujet n’est pas aussi simple qu’il n’y parait.

Un contexte favorable pour un nouvel acteur ambitieux
Orange Bank est une des étapes du plan stratégique « Essentiels 2020 » destiné à répondre à un besoin vital de diversification du groupe Orange, qui a souffert de l’arrivée de nombreux concurrents sur son secteur historique des télécoms. Profitant des possibilités offertes par les terminaux mobiles et conforté dans sa stratégie par le rapport favorable des Français aux opérations bancaires en ligne, le modèle retenu a tout pour séduire. Il vise avant tout les Millennials, cette population, née entre 1980 et 2000, identifiée comme digital native. Il se veut toutefois rassurant, en offrant la possibilité d’un interlocuteur physique dans certaines de ses agences. Enfin, l’estocade doit être portée par le prix : tout sera gratuit… dès lorsqu’un minimum d’opérations est réalisé chaque mois par le client.
Cette offre commerciale agressive, couplée à une communication calquée sur les succès industriels de ces dernières années – Free et iPhone par exemple – a tout pour plaire. Elle bénéficie surtout d’un contexte législatif favorable. Tirant les leçons des revers subis avec la loi Chatel pour les assurances et les opérateurs de téléphonie, Orange compte s’appuyer sur la flexibilité de la loi Macron qui facilite le changement de banque. Le groupe occupe le terrain médiatique en cherchant à maximiser son capital sympathie face à un secteur bancaire traditionnel à la réputation austère. Orange ne rentre pas pour autant dans un conflit ouvert, et préfère miser sur des messages indirects qui s’appuient sur une attente forte des clients pour un autre rapport à la banque.

Les limites historiques des banques en ligne dans le système français
Alors qu’Orange communique sur les promesses de bouleversement d’un secteur ancré dans ses traditions, on aurait pu s’attendre à une réponse cinglante et des annonces fortes des acteurs historiques. Il est intéressant de constater que ces banques traditionnelles adoptent à l’inverse une position de sagesse, attentiste. L’Histoire joue en leur faveur : elles ont absorbé coup sur coup l’arrivée massive des banques en ligne – annoncées en leur temps comme une révolution copernicienne – et la crise financière de 2008. Le secteur bancaire français est un des plus robustes d’Europe. Ses bons résultats aux crash tests boursiers en témoignent.
Le modèle économique retenu par Orange ne devrait pas lui faire de l’ombre : une banque dégage peu de profit de la tenue des comptes, et les banques en ligne existantes ont déjà siphonné cette marge. Avec des taux d’intérêts au plus bas, même les prêts ne rapportent plus autant. Désormais, c’est grâce aux produits d’assurance vendus à leurs clients que les banques dégagent des bénéfices. Ceux des clients qui ne veulent pas payer de services annexes et qui rejoignent Orange ne représentent donc pas une perte ; ceux des clients partis chez Orange qui veulent une assurance sont susceptibles de revenir faire leur marché d’assurance chez un opérateur historique. Si le secteur adopte une position en apparence attentiste, il fourbit ses armes en coulisse. Déjà, le Crédit Agricole annonce une offre équivalente qui présentera l’avantage de reposer sur un réseau solide et ancré.

Les concessions d’Orange aux GAFA sur les données clients
Les concurrents visés par la stratégie Orange sont principalement les banques mutualistes, le Crédit Agricole et sa filiale LCL en tête : d’un côté Orange avec ses 28 millions d’abonnés et de l’autre, la première banque française et ses 25 millions de clients et 7000 agences.
Le modèle bancaire d’Orange Bank repose sur l’acquisition de Groupama Banque en 2016. Il est intéressant de rappeler que Groupama Banque est née d’une scission survenue dans les années 90 avec le Crédit Agricole. La banque et l’assureur, alliés depuis les années 80, se faisaient mutuellement bénéficier de produits d’assurance clé en main pour l’un, d’un réseau solide de distribution pour l’autre. Une fois le divorce consommé, Groupama est devenu “assureur-banquier” et le Crédit Agricole “banquier-assureur” avec le succès que l’on connaît pour ce dernier. En remettant en perspective cette histoire et la viabilité économique d’une banque engendrée dorénavant par la vente de produits d’assurances, l’annonce en fanfare de l’arrivée d’Orange Bank pourrait bien être la première étape d’un projet plus vaste qui entend bien tirer profit de l’activité assurances de Groupama.
Dernier point d’intérêt de ce nouvel acteur : son modèle technologique. Il repose sur le logiciel d’intelligence artificielle Watson, créé par IBM, qui se substitue au conseiller d’agence et permet une permanence de service. Alors que la concurrence commerciale inquiète peu le secteur, l’emploi d’une intelligence artificielle concentre les craintes : celles de l’utilisation des données sur les clients, concédées par Orange aux GAFA et leur puissance de gestion du Big Data. Orange, dans son ambition de s’imposer rapidement, pourrait ouvrir une boîte de Pandore en s’alliant plus avant avec ses firmes.
Pour l’heure on constate que la bataille informationnelle reste au niveau des annonces commerciales, mais qu’en coulisses les armes s’aiguisent et des enjeux plus profonds se profilent. Personne ne veut se dévoiler réellement.

Thierry Aguilar