Le rapport de force entre consommateurs et éditeurs dans le domaine du jeux vidéo

Le rapport de force entre consommateurs et éditeurs dans le domaine du jeux vidéo

 

 

Le marché des jeux-vidéos est en pleine expansion [1] et ce, dans la majorité de ses sous-divisions. Une pratique répandue et très lucrative est celle des « microtransactions », où le joueur est incité à consommer du contenu optionnel payant (généralement de l’ordre du cosmétique ou du confort général de jeu) dans un jeu qu’il apprécie. La rentabilité de cette pratique tient au fait que la marge dégagée par le contenu acheté est très importante, leur conception demandant des ressources significativement inférieures au développement général du jeu.

Parmi les grands succès dans le domaine, on pourra citer des jeux gratuits comme League of Legends (développé et édité par Riot Games) et Fortnite (par Epic Games), ainsi que Overwatch (de Blizzard Activision) en jeu payant.

La pratique des microtransactions reste un sujet sensible auprès d’une majorité de joueurs, ceux-ci n’ayant pas le pouvoir de décider quel contenu est accessible et quel contenu est payant. Une variation de cette pratique, encore plus sensible, est celle de la mise en vente de loot boxes (littéralement « coffres à butin »), où le contenu de l’objet acheté (généralement un coffre virtuel) n’est pas connu à l’avance. La sensibilité accrue de cette variante tient au fait que celle-ci partage des traits communs avec les jeux de hasard, notamment les machines à sous, qui ont une forte composante addictive. Les utilisateurs les plus vulnérables, désireux par exemple d’obtenir un contenu spécifique (et généralement rare), sont capables d’engager des sommes d’un ordre de grandeur sans mesure avec le prix du jeu ; les joueurs les plus extrêmes pouvant dépenser des dizaines de milliers de dollars [2].

Jusqu’en automne 2017, le rapport de force entre consommateurs et éditeurs était essentiellement unilatéral et clairement distingué entre « faibles » et « forts ». Les plaintes éventuelles de consommateurs dénonçant des pratiques jugées comme « abusives » ou « prédatrices » (prix élevés, masse importante de contenu monétisé) étaient généralement laissées sans réponse.

 

Le cas exemplaire du jeu Battlefront II

Ce rapport de force allait cependant se transformer à l’occasion de la sortie du jeu Star Wars Battlefront II d’Electronic Arts. Le jeu, fortement attendu, était annoncé comme un succès garanti par la presse, les précédents jeux « Battlefront » battant généralement des records de vente. Les visuels, premiers avis et séquences de jeu suscitèrent rapidement un engouement important à la fois pour la communauté des fans de Star Wars et celle des amateurs de jeu vidéo. Les choses semblaient très bien parties pour Electronic Arts jusqu’à ce que la compagnie ouvre ses serveurs pour l’accès « beta » au jeu (c’est-à-dire sa version quasiment définitive, où les derniers retours sont traités et les bugs corrigés en vue du lancement officiel) en novembre 2017.

Cette ouverture de serveurs ne se fit pas sans heurts et les joueurs se plaignirent du modèle économique du jeu, notamment du fait que certains contenus jugés comme essentiels (des personnages emblématiques de la saga comme Luke Skywalker ou Dark Vador par exemple) étaient difficiles à acquérir sans payer. Par ailleurs, le jeu proposait des loot boxes dans lesquelles il était possible d’obtenir des compétences ou des bonus susceptibles de donner un avantage par rapport aux joueurs ne payant pas. Le jeu a donc été qualifié de Pay to win par les utilisateurs, c’est-à-dire de forcer la main au joueur pour qu’il s’achète des avantages, une pratique qui a généralement très mauvaise presse.

Mais l’origine du basculement du rapport de force fut initialement un simple sujet Reddit (site générant le 8ème plus gros trafic d’internet à l’échelle mondiale, et le 5ème plus gros aux Etats-Unis) où un utilisateur se plaignait de payer son jeu 80$ sans pouvoir jouer Dark Vador [3]. Electronic Arts prit la peine de répondre à cet utilisateur, statuant entre autres que la difficulté pour débloquer les personnages importants visait à donner un sentiment de fierté et d’accomplissement aux joueurs capable de les obtenir.

La réponse n’est pas du tout passée et a massivement fédéré les joueurs contre l’éditeur, ceux-ci se sont pour la première fois coalisés de façon offensive. La communauté Reddit, en particulier, s’est regroupée pour noter négativement le commentaire d’Electronic arts et le faire chuter à l’automne 2018 à moins 667 824 points, celui-ci devenant le commentaire le moins apprécié du site depuis sa création en 2005. L’incident a causé suffisamment de bruit pour parvenir aux médias du monde entier ; presses et sites spécialisées d’abord, mais aussi presse économique (Forbes [4]) et généraliste ensuite (à l’étranger : CNN [5], en France : le Monde [6]) en l’espace de quelques jours.

Les utilisateurs de Reddit, qui pour beaucoup avaient précommandé le jeu avant l’incident, ont accompagné leur action d’une campagne de boycott. Les utilisateurs ont également entrepris de noter négativement le jeu partout où c’était possible (Metacritic aux Etats-Unis, jeuxvideo.com en France). L’impact sur les précommandes et sur l’image de marque du jeu et d’Electronic Arts fut immédiat, incitant l’entreprise à changer la procédure d’annulation de précommande pour gérer l’afflux massif sur ses services.

L’efficacité de la campagne polémique s’explique en remarquant que l’attaque a eu lieu avant la sortie du jeu, et non après qu’il se soit déjà vendu, d’autant que celui-ci était très attendu. La campagne a pris beaucoup d’importance parce qu’elle attaquait le cœur du fonctionnement du jeu, en particulier le fait qu’une grande partie du contenu présenté comme accessible gratuitement était très fastidieux à obtenir.

Par ailleurs, les utilisateurs attaquants, bien qu’en position de « faibles », étaient rodés aux techniques de communication modernes. Ils ont su fédérer les joueurs d’autres communautés eux-aussi agacés par ces pratiques commerciales. Enfin, il est intéressant de noter que les principaux acteurs cherchant à déstabiliser Electronic Arts étaient des acheteurs potentiels, et donc les plus susceptibles d’affecter les ventes. L’entreprise n’a su, ni anticiper, ni gérer correctement la crise.

Le bruit provoqué par la vague de mécontentement, bien qu’inhabituel, n’était néanmoins pas sans précédent. Nombreuses furent les grandes entreprises du jeu vidéo à essuyer les foudres des utilisateurs après des décisions impopulaires, mais rares furent celles à changer de ligne de conduite. À la surprise générale, et seulement quelques heures avant le lancement mondial du jeu, annonce fut faite que les microtransactions seraient provisoirement retirées et qu’aucun contenu additionnel ne serait payant.

Le site VentureBeat, un blog américain très crédible traitant principalement de sujets technologiques, prétend que la décision a été prise dans l’urgence après un dialogue téléphonique entre le directeur général d’Electronic Arts, Andrew Wilson, et le responsable des médias de Disney, James Pitaro [7]. L’enjeu pour Disney étant principalement de conserver la bonne image de la franchise Star Wars, surtout à l’approche de la sortie du 8ème film, Les Dernier Jedis, en décembre. Cette intervention inattendue et déterminante dans l’inversion du rapport de force n’avait vraisemblablement été anticipée ni par les attaquants, ni par les défenseurs.

 

Le changement de législation

Un revirement aussi drastique pour un jeu aussi important fut une première dans l’histoire du jeu vidéo. Mais il est encore plus étonnant de constater que les événements ne se limitèrent pas qu’au seul jeu d’Electronic Arts. Par mesure de prévention, l’entreprise prit le parti d’alléger la monétisation de ses autres jeux, et en particulier celle de son jeu de course Need for speed : Payback. Par ailleurs, le monde politique s’est rapidement emparé du sujet pour débattre du statut des jeux incorporant un système de loot boxes pour les comparer aux jeux de hasard, ces derniers étant beaucoup plus sévèrement encadrés (et généralement interdits aux mineurs).

La Belgique fut l’une des premières à réfléchir à la question après cette affaire et, en avril 2018, la commission des jeux de hasard Belge a rendu son verdict, catégorisant les jeux comportant des loot boxes comme des jeux des hasards. Tout abus est désormais susceptible de faire l’objet d’une condamnation pouvant aller jusqu’à 800 000 euros d’amende et 5 ans de prison. [8]

Les Pays-Bas ont suivi le mouvement et adopté une réglementation similaire. Qualifiant les loot boxes de « mécanismes prédateurs conçus pour exploiter la psychologie humaine et forcer les joueurs à dépenser plus d’argent, comme dans un casino », un parlementaire américain a présenté le 9 février 2018 deux projets de loi pour l’État de Hawaii (House Bill 2686 et Senate Bill 3024) visant à prohiber la vente aux moins de 21 ans de jeux vidéo incluant « tout système d’achat postérieur, y compris des récompenses liées au hasard ou des éléments virtuels qui peuvent être échangées pour recevoir directement ou indirectement de telles récompenses ».

En Australie, dans l’état de Victoria, les loot boxes sont assimilées aux yeux de la loi locale comme des jeux d’argent, mais les autorités compétentes déclarent qu’il est difficile de la faire appliquer.

En France, l’Autorité de régulation des jeux en ligne (ARJEL) a publié son rapport d’activité 2017-2018 [9] en mentionnant sans le citer le cas « Battlefront 2 » en introduction : « Le phénomène des microtransactions dans les jeux vidéo ou dans les jeux gratuits, s’il n’est pas complétement nouveau, a pris en 2017 une dimension particulière autour d’une « affaire » emblématique qui a mobilisé les joueurs et les réseaux sociaux au point que le produit a été retiré du marché par l’éditeur lui-même ». La conclusion de ce rapport est que les microtransactions ne peuvent pas, en l’état actuel des choses, être apparentées à des jeux d’argents et que quand bien même, il serait très difficile de faire appliquer la loi. Néanmoins, le rapport se dit préoccupé par cette pratique et appelle à une politique européenne commune qui serait plus à même d’avoir un impact et de l’encadrer.

Les éditeurs de jeux vidéo restent néanmoins en position de force dans ces bras de fer, notamment aux Etats-Unis où la pression exercée par l’Entertainment Software Association (le syndicat des éditeurs de jeux vidéo) est importante [10].

En Chine, les jeux proposant des loot boxes sont très réglementés depuis mai 2017 mais la loi n’est que rarement appliquée car les serveurs hébergeant les jeux sont localisés en dehors du territoire. De façon générale, le débat est toujours en cours dans de nombreux pays du monde.

 

Le début d’une remise en cause des pratiques de dépendance

D’un point de vue purement financier, les résultats des ventes de Star Wars Battlefront furent jugés décevants par Electronic Arts (7 millions d’exemplaires vendus sur les 8 millions attendus [11]), ce malgré l’accès aux demandes des joueurs, la relative réussite critique du titre (16/20 sur Jeuxvideo.com [12]) et des prévisions prudentes. Les microtransactions sont revenues dans le jeu sous une autre forme en mars 2018, mais cette fois de façon beaucoup plus discrète. L’entreprise a été élue aux Etats-Unis « cinquième pire entreprise américaine » dans le classement le plus récent du quotidien USA Today [13]. D’un point de vue global, l’affaire s’est largement diffusée jusqu’à atteindre la sphère politique, d’une façon jamais vue jusqu’alors, affectant de nombreux autres jeux qui ont décidé d’abandonner la pratique des loot boxes. Si les entreprises restent très puissantes, les consommateurs ont trouvé chez les médias et les parlementaires de nouveaux alliés.

Thomas Vouiller

Sources :

[1] https://www.afjv.com/news/8590_le-jeu-video-en-france-un-marche-de-4-3-milliards-d-euros.htm

[2] https://www.eurogamer.net/articles/2018-07-23-fifa-player-uses-gdpr-to-find-out-everything-ea-has-on-him-realises-hes-spent-over-usd10-000-in-two-years-on-ultimate-team (en anglais)

[3]https://www.reddit.com/r/StarWarsBattlefront/comments/7cff0b/seriously_i_paid_80_to_have_vader_locked/dppum98/?st=jeedsu6r&sh=a382c6a2 (en anglais)

[4] https://www.forbes.com/sites/erikkain/2017/11/14/dont-buy-star-wars-battlefront-ii-if-you-dont-want-to-support-pay-to-win/ (en anglais)

[5] https://money.cnn.com/2017/11/16/technology/battlefront-ii-star-wars-game-gambling/ (en anglais)

[6] https://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/11/14/avant-meme-sa-sortie-le-modele-economique-de-star-wars-battlefront-ii-cree-la-polemique_5214721_4408996.html

[7] https://venturebeat.com/2017/11/16/star-wars-battlefront-ii-microtransactions-go-offline-until-ea-can-make-changes/ (en anglais)

[8] https://www.koengeens.be/fr/news/2018/04/25/les-lootboxes-de-trois-jeux-video-contraires-a-la-legislation-relative-aux-jeux-de-hasard

[9] http://www.arjel.fr/IMG/pdf/rapport-activite-2017.pdf

[10] https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/02/15/l-industrie-du-jeu-video-s-oppose-a-une-legislation-sur-les-loot-box_5257403_4408996.html

[11] http://www.gameblog.fr/news/73265-star-wars-battlefront-2-des-ventes-decevantes-ea-annonce-le-

[12] http://www.jeuxvideo.com/test/744851/star-wars-battlefront-ii-un-bon-jeu-gache-par-des-micro-transactions.htm

[13] https://eu.usatoday.com/story/money/business/2018/02/01/bad-reputation-americas-top-20-most-hated-companies/1058718001/ (en anglais)