Le savoir faire de Nike en matière de contre information

Le savoir faire de Nike en matière de contre information

 

 

Le 3 septembre 2018, trois jours avant l’ouverture de la saison de football américain (NFL), un tweet du footballeur américain Colin Kaepernick déclenche une véritable tempête médiatique. Ce tweet quasi anodin, révèle indirectement le choix fait par la marque NIKE de prendre Colin Kaepernick comme égérie de sa nouvelle campagne de publicité pour fêter les 30 ans du célèbre slogan « Just Do It ». Dès le lendemain de cette publication, un mouvement protestataire s’organise autour du boycott de la marque et réactive le clivage politique majeur au sein de la société américaine… mais pas seulement.

 

Qui est Colin Kaepernick ?

Modeste quaterback de l’équipe des San Francisco 49ers, Colin Kaepernick défraye la chronique au cours de la saison 2016 en s’agenouillant au cours de la célébration de l’hymne et du drapeau américain qui s’effectue traditionnellement avant chaque début de match de NFL. Post match, il explique alors son geste lors d’une interview télévisée par son soutien à la cause des personnes « noires et de couleur » victimes de violences policières et en particulier au mouvement Blacklivesmatter qui défend ces victimes. Il déclare alors : « Je ne peux pas être fier devant le drapeau d’un pays qui opprime les Noirs et les gens de couleur. Ce problème dépasse le football américain, il serait égoïste de ma part de détourner les yeux, il y a des gens qui meurent dans les rues et d’autres qui tuent et qui échappent à des punitions. »

 

Le poids économique et politique de la NFL

Le football américain est de loin le sport le plus populaire aux Etats-Unis mais aussi par conséquence celui qui génère le plus de revenus. Le montant des droits télévisés dépasse les 6 milliards de dollars par an et l’audience du fameux Superbowl (la finale du championnat) dépasse régulièrement les 110 millions d’américains.Du point de vue sociologique, c’est aussi le sport qui a le moins évolué depuis l’arrivée des premiers athlètes noirs au début des années 60. La NFL est encore le creuset d’une forte ségrégation raciale : alors que 70% des joueurs professionnels sont noirs, la quasi-totalité des présidents des 32 équipes sont blancs (aucun noir) … et 77% des fans sont blancs. En outre, la plupart des propriétaires sont républicains (7 d’entre eux ont donné 1 million dollars pour l’investiture de Donald Trump). [1]

Lors de la saison 2016/2017, faisant suite au geste de Colin Kaepernick, de nombreux footballeurs noirs américains suivent son mouvement en l’imitant et plusieurs personnalités du monde sport prennent position. A l’été 2017, 4 grandes stars de la NBA appellent au respect et à stopper ces violences lors d’une cérémonie télévisée citent Muhammad Ali qui vient de décéder [2]. En septembre 2017, à l’entame de la nouvelle saison de NFL, dans un discours télévisé, Trump décide de taper du poing sur la table et appelle les présidents de clubs de NFL à « virer les fils de p… qui s’agenouillent pendant l’hymne national ». En réaction, les plus gros sponsors de la NFL, dont Nike, prennent position pour le droit à la liberté des athlètes [3].

 

L’effet Kaepernick

Une année plus tard, septembre 2018, le tweet de Colin Kaepernick déclenche une avalanche le jour même de sa parution sur les réseaux sociaux (2.7 millions de mentions dans les premières 24h). Dès le lendemain, la NAPO (National  Association of Police Organizations) écrit une lettre à Nike et annonce que les 241.000 officiers de polices adhérents ainsi que leurs familles vont boycotter les produits Nike. Dans la foulée, la NBPA (National Black Police Association) se désolidarise et prend parti pour Nike [4]

Les clivages s’affichent au grand jour sur les réseaux sociaux, le sujet devient viral et l’appel au boycott est relayé,  certains allant jusqu’à poster des vidéos les montrant en train de mettre le feu à leurs paires de Nike [5]

 

Le « coup » de NIKE

 Le 5 septembre, D.Trump tweete et prédit un futur sombre pour Nike suite au lancement de cette campagne de boycott et s’étonne que Nike n’ait pas penser aux conséquences d’un tel acte ! Trump s’est-il laissé aveuglé par la réaction du cours de bourse de Nike qui a perdu 3% le jour de l’annonce ? Et pourtant… tout semblait bien écrit d’avance. La stratégie marketing de Nike n’a évidemment rien d’improvisée. Aidé de son agence de communication Wieden + Kennedy, qui cultive l’image parfois irrévérencieuse de Nike et met en avant les valeurs progressistes de dépassement de soi et de persévérance dans l’effort, Nike a fait délibérément un choix qu’il savait clivant. La cible marketing de Nike – le « millenial » particulièrement sensible aux inégalités sociales – lui était acquise à l’avance, et la réaction des conservateurs américains si prévisible ! Par extrapolation, la bataille semblait aussi gagnée d’avance en considérant le haut degré d’aversion pour Donald Trump affiché hors des frontières américaines.

La stratégie ? L’art de la guerre… mettre l’adversaire à la faute (stratégie par ailleurs dûment appliquée dans le domaine du sport et qui a fait la marque de fabrique de nombreux joueurs ou équipes),

Le point de faiblesse ? les valeurs du vieux conservatisme américain assumées et revendiquées fièrement par ces partisans, symbolisées au plus haut niveau par les réactions aussi musclées qu’instinctives de Donald Trump,

La poudre ? les réseaux sociaux repris par les médias traditionnels (presse écrite, télévision…)

L’allumette ? Colin Kaepernick, déclencheur d’une polémique clivante en 2016, métis et sanctionné par les propriétaires des clubs de NFL (sans club depuis la fin de contrat et sa prise de position en 2016), qui plus est quaterback (sorte de meneur de jeu, poste le plus stratégique majoritairement tenu à 80% par des blancs en NFL),

La recette ? laisser C.Kaepernick poster un tweet le faisant apparaître comme la nouvelle tête d’affiche de Nike et laisser la toile s’embraser et s’auto-alimenter [6]

Pour quel résultat ? L’action Nike a atteint son plus haut historique (>86$) trois semaines après le déclenchement de la campagne de publicité. L’exposition médiatique de la marque générée par ce tweet a été estimée à l’équivalent de 163M$, les ventes en ligne de Nike ont augmenté de 31% dans la semaine suivant le 4 septembre et la création de valeur associée à l’évènement a été estimée à 6 milliards de dollars. [7] [8]

Un joli « coup » pour la société Nike encore sous le choc généré par une autre fameuse campagne (le mouvement #MeToo) ayant fortement déstabilisé l’entreprise par la révélation de faits de harcèlements moraux et sexuels exercés au plus haut niveau de management et ayant provoqué le départ de 11 cadres hauts dirigeants en début d’année 2018 !

 

Raphael Bernardelli

 

 

[1]https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/visuel/2017/09/27/football-americain-la-nfl-reflet-d-une-societe-americaine-structuree-par-le-racisme_5192499_4355770.html

[2]https://www.sbnation.com/nba/2016/7/13/12184676/nba-stars-gun-violence-police-espy-awards-speech-lebron-james-chris-paul-dwyane-wade-carmelo-anthony4

[3]https://www.nytimes.com/2017/09/27/business/nfl-sponsors-anthem-protests.html

[4]https://www.documentcloud.org/documents/4829342-National-Black-Police-Association-Letter-to-Nike.html

[5]https://www.youtube.com/watch?v=agcJ69drcYY

[6] https://quid.com/feed/did-nikes-kaepernick-bet-pay-off

[7]https://www.cbsnews.com/news/colin-kaepernick-nike-6-billion-man/

[8]http://fortune.com/2018/09/14/nike-closes-another-record-high-wake-endorsement-colin-kaepernick/