Les ressorts cachés de la guerre de l’information dans le monde musical

Les ressorts cachés de la guerre de l’information dans le monde musical

 

Armand Gnakouri Okou, alias Kaaris, est un rappeur issu de Sevran. Il commence à pratiquer le rap dans fin des années 1990, et se fait connaitre en 2012 grâce au morceau « Kalash », de l’album Futur produit par Booba, son ennemi d’aujourd’hui. À la suite de ce featuring, Kaaris enchaîne les titres et se positionne comme un rappeur incontournable sur la scène française[i]. Son opposant, Elie Yaffa, alias Booba, exerce depuis le début des années 2000. Il commence sa carrière à Boulogne dans les Hauts de Seine – d’où son surnom « Le Duc de Boulogne », et s’impose rapidement comme un rappeur talentueux, remportant des disques d’or ce qui, rappelons-le, est une première dans ce milieu. Il impose un style de rap issu du hip-hop américain, où la violence, les grosses voitures, la drogue, les bijoux (le bling) et les femmes en tant qu’objets sexuels, sont omniprésentes. Il fonde également son propre label et révèle de nouveaux artistes tels que Kaaris ou encore Damso[ii]. Tout semble aller pour le mieux pour ces deux artistes, l’un révélé par l’autre et en pleine expansion, quand soudain, en 2014, la tension monte entre les deux rappeurs[iii]. Elle croît rapidement et atteint des niveaux de violence rarement autant relayés par les médias. Comment ces deux artistes en sont arrivés à ce point de non-retour entre eux, quels sont les enjeux sociaux-économiques que cette histoire dissimule, et qui profite de cette rixe ? Voyage dans une grille de lecture d’un affrontement qui dépasse le rap.

 

Le mimétisme commercial d’une guerre de l’information

Tout commence par la sortie du titre « Kalash » de l’Album Futur, produit par Booba[iv]. Ce morceau fait intervenir le rappeur Kaaris, avec lequel il avait déjà effectué un featuring sur l’album Autopsie Vol.4. Très rapidement le morceau est viral, notamment grâce au couplet de Kaaris, dont le verbe combine un rythme parfait et une violence distinguée. Très rapidement Armand Gnakouri se fait une place dans le rap français et enchaîne les titres. Sa popularité croît rapidement et il ambitionne de devenir le numéro 1 du rap français. C’est sans compter sur son mentor Booba, historiquement maître du Gangsta Rap à la française. Kaaris déclare en 2014 sur Skyrock, radio dédiée au Rap et RnB : « T’es numéro un donc je n’ai pas le choix, je vais attendre que le soleil soit assez haut dans le ciel que tous me voient tuer le roi »[v]. Bien entendu, la réplique cinglante est malvenue aux oreilles du Duc. Sa réponse ne se fait d’ailleurs pas attendre car il réplique : « ce mec je l’ai fait »[vi]. Depuis ce jour, le divorce est acté entre les deux artistes qui se positionnent sur un style de rap très similaire. La tension est croissante, tant dans leurs albums respectifs où ils ne manquent jamais de se glisser mutuellement une pique. Toutefois, bien que les clashs soient fréquents dans le rap, pour la première fois, ils se saisissent d’un outil encore peu utilisé dans les rivalités interposées : les réseaux sociaux. Il semblerait que Booba en ait compris l’enjeu, à la suite de la vidéo virale de son agression dans sa salle de sport à Miami, par son ancien ennemi de l’époque La Fouine en 2013[vii]. Booba et Kaaris franchissent la barrière de l’écran lors de la bagarre qui explose entre eux à Orly le 1 août 2018, alors que les deux artistes se rendaient à Barcelone. En effet, l’altercation entre les deux rappeurs et leur équipe respective a donné un nouveau tournant à leur conflit jusque-là médiatique. Bien que récemment condamnés à 50 000 euros d’amende et à 18 mois de prison avec sursis, leur rivalité s’est renforcée, et la bagarre d’Orly a fait l’objet de manipulation informationnelle des deux côtés car ils prétendent tous deux avoir remporté le duel.

Pour mettre fin à la polémique, Booba proposa à Kaaris de se rencontrer dans un « octogone »[viii], métaphore du combat libre ou MMA (Mixed Martial Arts). Là encore, Elie et Armand ont mené une véritable guerre de l’information autour du combat qui devait avoir lieu. En effet, ce sport étant encore interdit en France, nous avons pu assister à un véritable « ping-pong » de contrats, avec des propositions de lieux différents (Tunisie, Belgique, Suisse…) et dates différentes, non sans quelques politesses échangées entre les deux adversaires. Finalement, l’organisateur de combats SHC s’est saisi de l’opportunité et a réussi à convaincre les autorités Suisses d’organiser le combat à Bâle[ix]. C’était sans compter sur l’annulation du combat par les autorités du canton Suisse qui, pour des raisons de sécurité, ont préféré décliner l’événement. Quelques jours après cette annulation, lors du tournage du clip du morceau « Glaive », nouveau titre du Duc de Boulogne, une fusillade éclate et fait trois blessés, témoignant une fois de plus du climat de violence qui entoure cette histoire. Pour autant, SHC réussit à convaincre une nouvelle fois les autorités Suisses d’organiser le combat, à Genève cette fois-ci, pour un événement privé sur invitations, et dont le lieu ne serait communiqué que trois jours à l’avance. La somme en jeu dépassait le million d’euros[x], démontrant l’ampleur du phénomène et le succès de leur buzz. Début septembre, Kaaris met fin à cette mascarade[xi], selon ses propres termes, et accuse Booba d’être de mèche avec SHC et de tomber dans un guet-apens[xii]. Elie Yaffa nie bien entendu ces accusations, invoque son sursis comme preuve de bonne foi et exhorte son ennemi à terminer ce qu’ils ont initié. L’octogone aura-t-il lieu ? Aucune réponse ne peut être apportée aujourd’hui. Toutefois, que cache cette rivalité, quels en sont les enjeux socio-économiques ?

 

Les éléments économiques sous-jacents à cette pseudo guerre de l’information

Kaaris, dans une vidéo tournée quelques années avant la guerre qui l’oppose à Booba, déclare : « le succès ça vient avec les embrouilles »[xiii]. Il semblerait que le rappeur Sevranais n’ait pas perdu de vue son adage… Par ailleurs, le rap est issu d’un milieu populaire, souvent violent où la coopétition n’est pas de mise. Pour devenir numéro un, il faut battre le numéro un ! Le rap qu’exercent les deux auteurs est un rap très imagé, où la réputation compte énormément pour se forger une image (fantasmée) du gangster. Mais cette image a un prix : elle ne doit jamais être brisée, sinon le rappeur-gangster perdrait toute crédibilité. Ainsi, depuis des années, nombreux rappeurs ont tenté de déstabiliser Booba sur son image. Toutefois, Kaaris, avec l’appui des réseaux sociaux, est le seul rappeur à avoir réellement touché son rival. L’escalade de la violence verbale, et physique a conféré à leur conflit une dimension hollywoodienne. Le feuilleton de leur affrontement, par comptes Instagram interposés, a trouvé beaucoup d’écho chez leur public, mais aussi au-delà. Si leur réputation est vitale pour leur égo de rappeur, elle est aussi vitale pour leur capital économique. En effet, loin des années 2000 où les rappeurs se contentaient de « kicker », ils sont aujourd’hui des hommes d’affaires aguerris et reconnus. C’est par exemple le cas du rappeur Booba, élu Business Man de l’année en 2016. Les deux artistes se sont diversifiés. Elie Yaffa possède sa marque de vêtements Disconnected (qui succède à la marque Ünkut[xiv], faisant quinze millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015), mais également sa chaîne de radio et de télévision OKLM, sa marque de whisky DUC, son label Tallac Records… Armand Gnakouri Okou possède quant à lui sa marque de prêt à porter « Jeune Riche ».

Cette rivalité dépasse leurs deux personnalités et englobe leur image de marque. Par ailleurs, et plus classiquement, les deux rappeurs tirent une bonne part de leurs revenus par la musique. Même si la vente d’album demeure une source de revenu non négligeable – entre 250 000 et 300 000 ventes en moyenne par album pour Booba[xv], d’autres enjeux entrent en compte. Parmi eux, le téléchargement de musique est bien entendu majeur, tout comme le nombre de vues YouTube. En effet, ce dernier critère est un indicateur très prisé dans ce milieu où les clips deviennent presque aussi importants que les paroles qui l’accompagnent. Le groupe de rap PNL en a par exemple saisi la mesure en réalisant des clips allant jusqu’à trente minutes. Par ailleurs le nombre de vues est rémunéré sur YouTube, et les différentes enseignes commerciales saisissent ce média comme support publicitaire, avec des retombées financières non négligeables. Ces enjeux économiques sont étroitement liés avec la réputation de l’artiste. Dans une vidéo récemment confiée au média en ligne Brut, le rappeur Booba se confiait sur l’issue du combat : « je ne peux pas perdre ». Il résume exactement la situation dans laquelle les deux opposants se trouvent, une guerre de l’image sur laquelle repose leur survie commerciale.

 

Une fuite en avant « violente »  pour échapper à un style de musique en déclin

Le rap est un style de musique, et il est ainsi appelé à évoluer. La transformation se fait souvent au prix de quelques disparitions ou destructions, selon le principe de Destruction Créatrice de Schumpeter. Cette rivalité n’est-elle pas finalement le sursaut de leur style de rap face aux nouveaux courants émergents ? Revenons brièvement dans l’histoire du rap français[xvi].

Le rap se développe en France dans les années 1990 avec notamment des groupes tels que NTM, Mc Solaar, le collectif Time Bomb (parmi lequel nous retrouvons Booba), IAM ou encore Oxmo Puccino. Ces rappeurs vont dépeindre leur réalité de la rue, c’est l’avènement du rap conscient. En 2006, le rappeur Booba, vient percuter ce style et introduit le rap américanisé avec l’album Ouest Side (référence évidente au West Side américain). Ce nouveau courant s’impose petit à petit et les rappeurs en reprennent les codes tant dans les paroles que dans les clips afin d’exhiber leurs symboles de puissance. En 2010, c’est un autre artiste qui vient complétement bouleverser les cartes : Orelsan et son rap « looser ». Il est le précurseur d’un courant de rap alternatif où se mélangent divers styles : du comique au début du rap pop, largement répandu aujourd’hui. Le nombre de rappeurs a ainsi augmenté considérablement et les codes ont changé. Le rap n’est plus cantonné à son aspect violent, et l’on assiste même parfois à un rap qui rejette ses codes historiques. C’est le cas avec les deux rappeurs et frères Toulousains Bigflo & Oli qui en font la démonstration dans le titre Gangsta, où ils parodient ces codes. De plus, ce mix des genres a apporté un aspect encore peu développé dans le rap : le chant. L’apparition de l’autotune y est aussi pour beaucoup. Initialement, cet instrument permet de modifier la voix pour en corriger tous les défauts, et les rappeurs s’en serviront aussi pour atteindre des sons jusque-là impossibles à créer. Ainsi avec ce nouveau courant de rap chanté nous assistons à l’émergence de l’Emo-rap – qui existe depuis des années aux Etats-Unis, sur la scène française. Ce courant englobe des rappeurs aux succès fulgurants tels que PNL ou encore Damso, l’ancien protégé de Booba. Cette fois-ci, il ne s’agit pas de parler du quotidien de la rue ou de faire l’apologie du gangster, mais tout au contraire de parler de soi, de ses émotions. Ce courant fait vendre et trouve un écho dans un public qui écoute tant de la pop que du rap[xvii].

 

La survie musicale par la provocation

Dans cet environnement changeant, le rap américanisé est fortement concurrencé et n’a plus la même portée. Il ne fait aucun doute que les deux rappeurs Booba et Kaaris ont compris ce changement et assistent à cette popularisation de leur style musical. Il est impossible pour ces deux rappeurs de laisser cette concurrence s’installer sans réagir. Trois solutions se présentent alors à eux, la première serait de ne rien faire et de voir comment évolue leur milieu, au risque de disparaître ; la deuxième serait de se diversifier et de changer de rap. Cette option a été retenue par d’autres rappeurs tel que Soprano qui, aujourd’hui, a basculé dans la pop. Enfin, la dernière solution serait d’incarner leurs textes et de créer du buzz avec un conflit ultra médiatisé et violent. Il ne fait aucun doute que les deux rappeurs ont choisi en partie la deuxième option, en diversifiant certains de leurs textes, et pleinement la dernière solution. Une vraie guerre de gangs qui fait par ailleurs exploser leur compteur de vue sur YouTube et fait parler d’eux sans relâche. Ainsi, juste après leur rixe de l’aéroport les deux rappeurs sont grimpés dans le classement SNEP[xviii], avec plus de 340 000 écoutes pour le rappeur de Boulogne, le faisant passer de la 36e place du classement à la 26e. Idem pour le rappeur Sevranais qui comptabilise 246 000 écoutes supplémentaire et passe à la 76e place du classement contre sa 92e place historique. Il est à noter également que le dernier album de Booba, sorti en 2017, s’est vendu à 450 000 exemplaires, soit 200 000 de plus que la moyenne de ses autres albums. Il s’intitule Trône, ce qui reflète bien la volonté de l’artiste de rester au sommet de son art. Par ailleurs, les deux rappeurs ont joué sur une tendance actuelle pour faire parler d’eux avec le MMA. En effet, ce sport très en vogue aux Etats-Unis et très attendu en France, connait un succès populaire indéniable. En outre, la tendance est depuis peu aux duels entre les stars d’internet qui se provoquent par écrans interposés et qui parfois finissent par se rencontrer pour en découdre dans un cadre sportif. C’est le cas des Youtubeurs Logan Paul et KSI qui s’affrontaient sur le ring en août 2018[xix], ou encore de la chaîne YouTube IbraTV qui organise et relaie des combats de MMA sur des stades de football. Cette nouvelle tendance est très suivie par les jeunes toujours plus friands de violence internet. Aucun doute qu’Armand Gnakouri et Elie Yaffa aient compris ce phénomène. Ainsi, leur rivalité est un sursaut de survie pour continuer à exister sur la scène du rap français, où les jeunes talents ne cessent d’apparaître.

Enfin, il apparaît clairement que cette histoire est maîtrisée par les deux protagonistes. Booba commence son dernier titre Glaive par la phrase suivante : « ne crois-tu pas que je sais ce que je fais ? Tellement longtemps que je fais la guerre, le prochain c’est Damso ». Le ton est donné par le Duc qui ne compte pas se laisser déborder une nouvelle fois par son ancien poulain. Par ailleurs, cette entame de morceau démontre la pleine maîtrise des conflits de la part du rappeur Elie Yaffa, qui en est loin d’être à son coup d’essai dans ce domaine, et dont le management en coulisse semble être rompu à l’art de la guerre 2.0[xx].

 

Médéric Mezzano

 

[i] Universal Music, biographie de Kaaris.

[ii] Universal Music, biographie de Booba.

[iii] Le clash Booba contre Kaaris en vidéos , YouTube, par @Nanass le 6 octobre 2019.

[iv] Booba feat Kaaris – Kalash (Clip Officiel , YouTube, par @B20baOfficiel le 12 décembre 2012.

[v] Kaaris contre Booba : comment le clash s’est déclaré, Les Inrocks, par Azzedine Fall le 05 mars 2014.

[vi] Bagarre entre Booba et Kaaris : pourquoi se détestent-ils ? Europe 1, par Europe 1 et AFP le 01 août 2018.

[vii] Booba et La Fouine en viennent aux mains à Miami, https://www.gala.fr/l_actu/news_de_stars/booba_et_la_fouine_en_viennent_aux_mains_a_miami_285957, par Alexandre Maras le 11 mars 2013.

[viii] Instagram de Booba;

[ix] Booba VS Kaaris : le SHC dévoile la date d’ouverture de la billetterie du combat, Mouv.fr, par Pierre Gaurand le 05 août 2019.

[x] Kaaris élève le contrat du combat de boxe à 1 million d’euros contre Booba !, MCETV.fr, par Emeline F. en janvier 2019.

[xi] Fini la «mascarade» : Kaaris renonce à son combat avec Booba, , Le Parisien, par A.T le 19 septembre 2019.

[xii] Instagram de Kaaris, https://www.instagram.com/kaarisofficiel1/?hl=fr.

[xiii] Kaaris :  » tu prends des mecs comme B2O, ils ont commencé à péter un cable « , , YouTube, par @Wech.org le 17 novembre 2013.

[xiv] Booba fait ses adieux à Ünkut, sa marque de vêtements, et ironise à propos de ses associés, , Le Figaro, par Le Figaro le 19 novembre 2018.

[xv] Discographie de Booba, Wikipédia.

[xvi] French Game : Une Histoire du Rap Français , Arte.tv, Episode 1 à 11, par Arte en avril 2019.

[xvii] PNL, Maitre Gims, Bigflo & Oli : Comment le rap français est-il devenu aussi puissant que le hip-hop américain ?, , par Wyzman R. le 9 septembre 2019.

[xviii] Booba et Kaaris ont-ils profité commercialement de leur bagarre à Orly?h, Libération, par  Robin Andraca le 10 octobre 2018.

[xix] KSI contre Logan Paul : combat des youtubeurs, mais « parodie de boxe » , Le Monde, par Clément Martel et Marie Slavicek le 25 août 2018.

[xx]Anne Cibron, la respectée manager dans l’ombre de Booba, Madame.fr, par Marion Galy-Ramounot le 13 février 2019.